特约评论员 张梦瑶

暑期已至，各地文旅市场又热闹起来。7月8日，全国暑期文化和旅游消费季启动，各地将举办超3万场次活动，发放超4.5亿元消费补贴。政策给力、市场升温，这本是好事。但热闹之余，一个问题值得深思：游客来了，然后呢？

说句实在话，一些地方在文旅这盘棋上，心态还是急了点。今天蹭这个梗，明天追那个热点，恨不得全网流量瞬间灌进自家景区。但流量这东西，来得快去得也快。如果只盯着热搜榜做文章，把文旅消费当成一锤子买卖，再高的热度也不过是过眼云烟。

问题的症结在于，很多人把文旅消费简单等同于眼球经济。于是大搞灯光秀、人造景观、网红打卡墙，却把最该下功夫的文化底蕴、服务细节、游客体验丢在了脑后。有评论犀利指出，漫步大江南北的仿古街区，青石板与红灯笼沦为通用模板，游客走遍南北似曾相识的吐槽，直指文旅行业同质化内卷的痛点。一条小吃街从头到尾卖同款网红小吃，包装统一、口味统一，连店主招揽顾客的话术都惊人相似。游客举着手机拍完发完，扭头就忘。这种复制粘贴式的供给，能留下什么念想？

更深层看，文旅消费正在发生深刻变化。今年1至4月，我国服务零售额同比增长5.6%，旅游咨询租赁服务、交通出行服务、文体休闲服务类零售额均保持两位数增长。大众旅游需求已逐渐从走马观花转向追求文化共鸣、情绪价值与专属体验。游客花钱买的，不只是一张门票，更是一段可回味的人生记忆。淄博烧烤之所以能火过一整个周期，不是因为那口肉串有多惊艳，而是全城上下那种把游客当自家人的真诚态度，让人心里暖和。这种暖和，比任何营销话术都管用。

文旅消费不是赚快钱的赛道。一个景区宰客，毁掉的可能是整个城市苦心经营多年的口碑；一次糟糕的住宿体验，劝退的可能是一个朋友圈几十个人的出行计划。与其花大价钱买热搜、做推广，不如踏踏实实把厕所打扫干净、把物价管住、把交通疏导好。这些看似不起眼的小事，恰恰是文旅消费的基本盘。

各地不必都去追逐顶流，耐下心来讲好自己的故事，哪怕这个故事很小、很慢，但只要是真诚的、独特的，就一定能等到懂得欣赏的人。慢下来、沉下去、真用心，这比什么爆款公式都强。游客心里有杆秤，你待他如知己，他许你以长情。这笔账，算得清。

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