特约评论员 孟繁磊

第36届青岛国际啤酒节，今年把会场搬上了邮轮，游客登上梦想号，吹着海风，品着鲜啤，看着海景——一个再寻常不过的夏夜，因为场景的转换，便有了不一样的滋味。

这让人想到一个问题：文旅消费，到底在消费什么？

过去很长一段时间，我们习惯用客流量衡量文旅产业的成败。景区门票卖了多少，酒店入住率多高，旅游总收入几个亿——数字越大，似乎越能证明搞得好。但细想之下，一个游客在某地匆匆打卡、拍完照就走，和他在海边坐下来，安安静静喝完一杯啤酒、看完一场日落，哪一种才是真正的消费？

答案不言自明。

青岛的做法，妙就妙在打破边界四个字。啤酒节年年办，陆地上的场地就那么大的盘子，翻来覆去就是舞台、摊位、美食街。但当它搬到邮轮上，场景变了，体验变了，连消费的心理预期都跟着变了。这不是简单的换个地方卖啤酒，而是用场景重构激活了新的消费需求。

无独有偶。江西赣州江南宋城历史文化街区，刚刚启动了2026年江西省文旅消费焕新季。复古年代秀、露天歌会、小提琴演奏……市井烟火与文艺氛围相融，夜间实景展演让老街巷有了新活力。南京的数据也印证了这一点：持续高温之下，昼伏夜出成为避暑新选择，文博夜场、夜市演艺热度飙升，南京夫子庙等景区夜间客流持续走高。

这些案例有一个共同点：都不是靠砸钱造景取胜，而是在既有资源上做文章，用巧思激活存量，用细节打动人心。

当然，也要看到另一面。一些地方的文旅项目，投入不小，声势很大，但游客来了之后发现不过如此——千篇一律的古镇商业街，似曾相识的灯光秀，雷同到令人恍惚的网红打卡点。这种重投入、轻体验的路子，短期或许能换来流量，长期却透支了口碑。

文旅消费的本质，归根结底是体验经济。游客愿意掏钱，不是因为看到了什么，而是因为感受到了什么。一杯啤酒配上习习海风，一碗小吃伴着街巷烟火，一次手作带走满心欢喜——这些看似微小的瞬间，才是文旅消费真正的卖点。

从这个意义上说，做好文旅消费这篇大文章，未必都要大手笔、大制作。有时候，一个小切口的场景创新，一次贴近人心的体验设计，反而更能四两拨千斤。

关键是要真正站在游客的角度想问题：他为什么来？来了之后想获得什么？走了之后会记住什么？

把这三个问题想清楚了，文旅消费的路，就不会走偏。

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