近日，商务部联合八部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），出台18条具体举措精准赋能县域消费。当前，我国县乡消费增速持续领跑城镇市场，已成为国内消费扩容提质的核心增量板块。针对县域消费政策落地等关键问题，大众日报专访了复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、商务部-复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜。

需求结构迭代升级，县域消费迎来质变契机

近年来，县域消费持续升温。数据显示，乡村消费品零售额增速已连续55个月高于城镇，县乡消费占社零总额的比重稳步攀升，下沉市场已然成为稳内需、促消费的关键抓手。

在张伊娜看来，县域消费的快速崛起并非短期的消费热潮，而是长期被压抑的消费需求在多重因素叠加下集中释放的必然结果。“县域消费市场的底层逻辑已经发生了根本性转变。”她表示。

这种转变首先体现在人口格局的重塑上。第七次全国人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增幅超30%，超1500万返乡创业人员回流县域。人口向县城持续集聚，彻底改变了县域作为单一商品销售末端的定位，使其逐步演变为集就业安居、生活服务、品质消费于一体的综合发展空间，为消费扩容筑牢了人口根基。

与此同时，为居民增收增效提供了强劲动力。伴随乡村振兴的推进，农村居民收入增速持续跑赢城镇。更高的边际消费倾向，让县域居民的增收直接转化为消费增量。同时，返乡人群带回了全新的消费理念和习惯，推动县域消费从基础刚需向品质多元快速转型。

张伊娜指出，当下县域居民的消费已发生结构性三重变革，彻底告别了传统的低端消费模式。“过去是‘有没有’的生存之争，现在是‘好不好’的品质之辨。”她总结道：其一，商品消费从“只求买到”转向追求品质可靠、性价比高和售后完善；其二，消费场景从实物消费主导，延伸至养老托育、健康文旅等服务领域，服务供给短板愈发凸显；其三，流通模式从单向的“工业品下乡”，转变为城乡双向循环，县域特色农产品、非遗文创借助电商反向带动本地就业增收，进一步激活了消费潜力。

规避模式复制陷阱，打造特色流通体系

本次出台的《意见》聚焦县域线下消费场景，重点优化商业流通网络、更新升级商业设施。商务部部长助理袁晓明在8月18日国新办发布会上表示，新政坚持因地制宜、分类施策，以存量设施更新、网点动态优化、闲置资源盘活为核心，分层分级完善县乡村三级商业配套，坚决杜绝盲目建设和重复投资。

结合当前现状，张伊娜一针见血地指出，制约县域消费释放的最突出堵点不是“缺少商场”，而是“供需错配”与“网络效率不足”。“具体表现为优质商品选择有限、服务消费短板明显、物流冷链成本偏高。”

针对如何规避大城市模式复制陷阱、构建适配县域的流通体系，张伊娜提出了精准的落地思路。她强调，县域商业升级必须摒弃“以建筑面积论发展”的思维，先开展“精准体检”，依据产业类型、人口体量、资源禀赋进行差异化布局。例如，都市圈周边县域应重点承接城市消费外溢，完善通勤配套；工业强县需聚焦补齐高品质生活服务短板；农业主产县应优先布局产地仓、冷链分拣等基础设施；而人口偏少县域则应整合供销、邮政等资源，筑牢基础消费保障网络。

在设施改造层面，新政明确了“存量优先、改造为主”的原则。张伊娜也建议，各地无需大拆大建，重点是对老旧百货商场、乡镇集贸市场、村级便民商店进行功能升级，补齐停车、冷链、无障碍、数字收银等实用配套，以优化消费体验为核心。

赋能小微主体，构建差异化协同新格局

下沉市场的蓬勃活力，离不开海量小微经营主体的支撑。市场监管总局数据显示，截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户超7800万户，其中86%从事服务业，是县域烟火气的重要载体。本次新政推出了“一照多址”“个转企”证照联办等改革，通过五大专项行动支持小微主体发展。

随着连锁品牌加速下沉，外来业态与本土小店的平衡问题备受关注。张伊娜认为，两者并非“非此即彼”的零和博弈。“合理的格局是：连锁品牌带来标准、供应链与新服务，本土商户保留特色、就业和社区黏性，形成差异化竞合。”她建议，不能简单用商圈门店的增减来判断“挤出效应”，而应持续跟踪门店净变化、租金、就业、经营利润等综合指标。

针对规避“挤出效应”，张伊娜提出三点建议：一是品牌下沉需适配县域市场，严禁将城市滞销品、低配商品下沉，保障城乡消费“同质同享”；二是推动本土商户融入现代供应链，通过品牌联名、本地采购等方式，让老字号、特色作坊借助连锁资源拓宽渠道；三是强化公平营商保障，对本土商户和外来品牌一视同仁，杜绝排他性招商和隐性补贴。

“县域商业升级不是让连锁店替代烟火气，而是让本地经营主体借助标准化、数字化活得更好，同时守住公平竞争和服务可持续的底线。”张伊娜强调。

立足省情差异，山东县域消费激活要走分类施策之路

山东拥有数量众多的百强县，同时存在大量农业型、文旅型县域，省内经济体量与资源禀赋差异显著。张伊娜提出，山东落实新政应当找准各自的发力方向，切忌简单复制发达县域经验。

“工业强县应当立足产业和就业优势，把产业红利转化为生活消费品质的提升。”张伊娜表示，这类县域应重点补齐品质零售、餐饮文娱、养老托育等短板，拓展新能源汽车、智能家居等绿色消费，而不是一味追求建设更多高端商场。

对于农业主产县，她建议核心是把“卖原料”转为“卖标准、品牌和体验”。“重点要补齐产地仓、预冷分拣、冷链共配和区域公用品牌，推动农户与电商渠道形成稳定的订单联结。消费设施则应以乡镇商贸中心、特色大集为主，避免在低密度地区重资产铺摊子。”

针对文旅特色县，张伊娜认为必须跳出传统门票经济，拉长全链条消费。“要做好住宿、夜游、非遗、乡土美食等场景建设，推动相邻县域共建旅游线路。比如曹县汉服，属于产业先行、再延伸消费场景的成功样本，各地应当学习其产业发展逻辑，而不是简单复制‘汉服街’的物理模板。”

最后，张伊娜特别提醒，山东在激活县域消费时要警惕三类建设误区：一是忽视人口和空置率盲建综合体、古街和演艺项目；二是县县建设冷链园、直播基地，造成重复投资和低利用率；三是重招商品牌、轻本地商户和农户收益，出现“有客流、无增收”。建议按稳定客流、运营主体、现金流、本地采购和就业带动设置准入门槛，以改造存量、跨县共享优先于新增建设。财政要补公共短板，不为商业项目兜底，更不能以扩大消费之名增加隐性债务或诱导居民过度负债。

（大众新闻记者 董婉婉）