8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。该《意见》聚焦县域下沉市场的痛点与难点，出台系统性扶持举措，为县域消费提质扩容划定了清晰路径。

当前，我国乡村消费增速已连续55个月高于城镇，县乡消费正成为拉动内需增长的核心增量板块，下沉市场的战略价值愈发凸显。相较于过往的县域商业扶持政策，本次新政呈现出多重创新导向，更贴合当下县域消费升级的需求与市场发展规律。针对新政释放的红利与县域消费的破局之道，大众新闻记者专访了兰州大学县域经济发展研究院院长、教授斯丽娟。

下沉市场成扩内需核心增量

新政释放四大全新导向

激活下沉县域消费，已成为破解内需短板的关键抓手。在斯丽娟看来，下沉市场是未来消费增长的核心沃土，潜力巨大。据麦肯锡公司预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。因此，激活县域消费对于解决有效需求不足、扩大消费群体规模具有重要意义。

“对比以往相关政策，本次《意见》跳出了传统流通扶持的单一思维，呈现多重全新政策导向，实现了县域消费扶持的提质升级。”斯丽娟表示，一是发展维度从单纯商品流通转向商品、服务、新业态协同发展，兼顾物质消费与服务消费升级需求；二是更加重视县域服务业短板与“一老一小”民生消费；三是鼓励VR、人工智能消费等数字新场景下沉；四是创新实施分类施策，杜绝全国“一刀切”式政策举措，使落地更精准。

我国市辖区以外的县级行政区多达1869个，各地资源禀赋、经济体量、人口规模差异悬殊，单一的发展模式难以适配所有县域。对此，本次《意见》的核心在于发挥政策的导向引领作用，明确提出因地制宜、分类施策，将县域划分为经济实力较强、中等体量、人口体量偏小三类，差异化推进消费升级，坚决规避盲目建设、同质化发展和形象工程。

“因地制宜、分类施策是我国县域经济发展的基本经验之一。”斯丽娟表示，下沉市场内部差异极大，部分县域相对发达、消费需求旺盛，而部分县域的财政与商业资源则较为有限。若不加区分地实施同质化政策，势必会降低资源配置效率。

斯丽娟特别提到，近年来，各地在县域商业体系建设中已开始体现分类思路：在消费的核心区域重点发展品质商业、品牌连锁和数字化消费场景，打造县域消费中心；在消费的成长区域重点补齐冷链物流、商业网点，承接城市消费外溢；在消费能力相对较弱的区域重点保基础设施、保供应、降成本，防止消费供给塌陷。

补齐软件短板

打通城乡双向流通“最后壁垒”

畅通“工业品下乡、农产品进城”双向循环，是本次新政的重点部署，也是激活县域消费、赋能乡村产业的核心纽带。目前各地多聚焦物流设施、仓储冷链等硬件建设，但城乡流通仍存在诸多堵点，难以实现城乡消费“同质同享”。

斯丽娟强调，硬件设施完善只是基础，想要打通城乡双向流通还需补齐多项软件短板。

首先是信息流通短板。需搭建县域产销数字化平台，运用AI精准匹配城乡供需，破解产销信息不对称问题。其次是品牌标准短板。应完善农产品分级、溯源体系，培育县域公共品牌，提升农产品的溢价能力。三是市场主体培育短板。要大力扶持本地合作社与电商服务商，培育熟悉城乡市场的运营主体。

此外，县域还存在服务规则与金融配套不足的短板。一方面需要推动城乡商品服务标准统一，完善售后、退换货跨区域联动机制；另一方面需面向县域商户、农户提供低成本信贷支持，最终实现城乡商品与服务的同质同享。

盘活文旅资源

让县域“流量”变“销量”

当下，“奔县游”、乡村体验游成为消费新热点，商农文旅体深度融合成为县域消费升级的重要路径。但不少县域坐拥优质生态、文化、民俗资源，却陷入“有资源无流量、有场景无消费”的困境，难以将文旅优势转化为消费动能。

针对这一痛点，斯丽娟提出了系统化的破局思路。她认为，县域文旅消费升级的核心，是摆脱单一的观光模式和“土特产”包装思维，将特色农产品、非遗、乡土风物与时代审美相结合，实现资源、场景与产业的深度绑定。

一方面，要开发沉浸式体验场景。把在地资源转化为非遗工坊体验、农事采摘、康养套餐、体育赛事、文创伴手礼等可购买、可体验、可传播的消费产品，增加优质供给。另一方面，要围绕“吃住行游购娱”打造全链条消费场景。通过配套住宿、餐饮、夜游、购物等环节，延长游客停留时间，增加消费节点。

此外，还需塑造县域文旅品牌IP，统一视觉、故事和服务标准，形成“奔县游”目的地认知。依托“数商兴农”，推动数字化运营，借助线上预订、攻略分享、会员社群运营等方式优化供需匹配，积累线上口碑，沉淀用户客群。“同时，也要完善配套商业布局，规范经营服务质量，合理保护消费者权益，全面优化消费体验。”斯丽娟补充道。

（大众新闻记者 董婉婉）