海报新闻记者 田柳 北京报道

“我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。”

近日，商务部会同相关部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。8月18日，商务部部长助理袁晓明在国新办新闻发布会上这样定义县域消费的战略地位。

县域消费的增长空间有多大？

会上，袁晓明提到，今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。县域消费正成为扩内需最重要的潜力来源。

18日，兰州大学县域经济发展研究院（乡村振兴战略研究院）院长斯丽娟在接受海报新闻专访时，分析了县域消费的增长空间。

她表示，从收入水平看消费倾向，当前我国县域城乡居民收入比约为2.4:1，部分农业县差距超过3:1，而2025年全国城乡居民收入比为2.31:1。与全国水平相比，县域城乡收入水平差距有待进一步缩小，以此提升县域边际消费潜力，释放更多消费空间。从消费内容来看，县域居民消费已经从生存型消费向发展型、享受型消费升级。2025年一项基于美团大数据的研究显示，2019年—2023年县域层面在民宿、演艺演出、生活美容三个领域的订单复合增速分别达到89%、64%和42%，县域服务消费面临较大提升空间。

县域消费“加速跑”的动力何在？

今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

“县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”会上，商务部流通发展司司长李佳路表示，新型城镇化带来巨大增量。县域人口逐步从乡村向县城集中。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。收入增长也提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。同时，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

斯丽娟分析指出，数据背后反映的不仅是总量增长，更是结构性变化的加速。近半年来三大趋势尤为值得关注：服务消费增速快于商品消费，成为县域消费新引擎。从全国数据看，2026年上半年服务零售额增速持续高于商品零售额，县域服务消费表现尤为突出。县域文旅、健康管理、家政服务、体育健身等领域需求旺盛，但供给不足的矛盾也更加凸显。同时，数字化消费深度下沉，交易成本大幅降低。农村网络零售额增速持续快于整体网上零售额，即时零售、社区团购、直播电商在县域的渗透率快速提升。数字化平台不仅改变了商品流通方式，也在重塑县域服务消费的搜寻和信任机制。此外，人口回流带来了消费习惯的迁移。比如，返乡就业创业人群将城市消费习惯带入县域，推动咖啡、奶茶、健身、宠物、亲子娱乐等新业态在县城落地。

差异化施策如何精准发力？

我国市辖区以外的县级行政区有1869个，情况千差万别。《意见》核心是发挥政策的导向引领作用，划出工作主线，明确支持举措，留给地方充足的探索空间。

在人口密集、经济实力强的县域，重点在“提质”和“引领”。可以对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店、高品质综合体等高能级消费载体，留住本地的中高端消费需求。同时，鼓励创新引领、先行先试，主动培育符合县域特点的新业态新模式，争取形成示范效应。

在人口和经济基础适中的县域，重点在“固本挖潜”和“特色赋能”。既要巩固商业网点全覆盖的成果，进一步改善设施、完善业态、丰富服务，稳步提升消费便利度和品质感。又要立足自身禀赋发掘比较优势，依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等差异化资源，打造辨识度高的县域消费名片，同步完善商业设施配套。

在人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”。充分发挥供销、邮政等力量，向偏远乡村延伸服务，保障基本民生消费需求，提高“快递包邮”和“快递进村”覆盖范围，抓好民生兜底“保障网”与耐用消费品配送“最后一公里”。

对于差异化策略，斯丽娟也向记者分享了她的观察。她提到，下沉市场内部差异极大，财政资源、商业资源有限，差异化的政策实施有助于提升资源配置效率。近年来，各地在县域商业体系建设中已开始体现分类思路，具体包括核心区域重点发展品质商业、品牌连锁和数字化消费场景，打造县域消费中心；成长区域重点补齐冷链物流、商业网点，承接城市消费外溢，基础区域重点保基本、保供应、降成本，防止消费供给塌陷。

服务消费的“短板”怎么补？

发布会上也着重提到了抓重点和补短板并举，提升服务消费能级。对此，斯丽娟表示，国际经验表明，当人均GDP达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。2025年，我国人均GDP达1.4万美元，人均服务性消费支出占居民人均消费支出的46.1%，服务消费规模有望持续扩大。

在她看来，当前，单一的服务供给已经难以满足消费者日益增长的复合型、体验式需求。从当前政策关注的4个行业来看：文旅行业可以通过与体育健身、赛事活动等业态融合，丰富消费供给，延长消费链条；养老产业从传统基本生活起居照料，转向养老、医疗、康养、生态旅游一体化的智慧化综合服务新业态；医疗健康产业要迎合日常保健监测、倡导健康生活方式、精准抗衰的新需求，围绕“以健康为中心”的理念不断丰富服务新业态；教育产业要顺应人工智能时代、终身学习时代和个性化成长的新趋势，逐步延伸覆盖全生命周期、线上线下融合，以及更加注重能力培养与个性发展的新型教育服务体系。

李佳路在发布会上也回应了这一关切：县域服务消费短板比商品消费更加突出，未来将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

袁晓明在发布会上表示，下一步，商务部将会同相关部门抓好贯彻落实，持续完善“十五五”时期政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式。把下沉市场的强劲活力激发出来，把县域消费的巨大潜力释放出来。