海报新闻记者 贾小亿 日照报道

2026年的夏天，商场里的画风有点“抽象”。

没有高端艺术展，没有明星路演，没有网红市集造势，取而代之的是偷吃泡饭大赛、乱讲PPT大赛、千人拧螺丝大赛、嗑瓜子大赛。这类低门槛、弱竞技性的活动频频登上社交平台热榜，抖音“偷吃大赛”话题阅读量超14亿次。从山东到浙江，从广东到陕西，多地商场开始“玩抽象”。

“抽象”如何成为商场新流量密码

商场里的“抽象”活动，可理解为在商业空间内策划的非正式趣味竞技。

浙江宁波一商场在中庭辟出水田举办“插秧大赛”；绍兴一家商场模拟课堂场景，选手偷吃梅干菜泡饭，被“班主任”发现三次即淘汰，报名人数达2500人。此类活动规则简单，参与门槛低，不设专业要求。

山东的商场把“抽象”玩出了本地特色。潍坊一家商场因户外大屏播放电风扇走红，一周吸引2000人次到场拍照打卡。济南则把“接梗”玩到极致，世茂国际广场推出“爷司爱DO”（谐音品牌：爷爷不泡茶、波司登、iCAR、耐克），和谐广场大屏上的“电子风扇”从红色改为蓝色，只因网友调侃“红风扇吹热风”。东营吾悦广场向市民发放集蚊盒，捕获10只蚊子即可兑换奶茶免单券及“蚊学家”证书，在短视频平台迅速引爆。

这些现象背后，是商场正将“抽象”作为新的引流利器，降低认知门槛、增强社交属性，把年轻人从手机屏幕前拉进线下空间。

流量焦虑下的低成本突围战

商场为何集体“不务正业”？答案藏在客流数据里。2026年的商圈普遍面临目的性消费尚存、闲逛人群锐减的窘境，买东西电商更便宜，吃饭外卖更方便，消费者已很难找到必须走进商场的理由。传统满减促销、IP展览、节日庆典等效应递减，投入高企而回报有限，“抽象大赛”正是在这场流量焦虑中应运而生的低成本解药。

从运营成本看，“抽象”活动投入较低。单场活动物料及场地布置成本约三四万元，依靠消费者自发拍摄短视频可实现社交平台传播。宁波环球银泰百货一场“偷吃大赛”成本数万元，全网曝光量近5亿次。电商已覆盖“买”的需求，商场需要提供线下专属体验。“抽象”活动产生的互动性和话题性，成为吸引到店的手段。消费者出行前常通过社交平台筛选消费场景，商场采用“内容前置”策略：制造话题，激发线上传播，将用户引流至线下，以餐饮等配套消费实现转化。

在传播策略上，山东各大商场善于借助城市公共事件制造话题。“齐鲁超赛”期间，各地商场大屏轮番打出口号，几轮文案互动，将各地文化与蹴鞠历史自然植入，形成了跨城市的线上对话。线下活动同样走轻量化路线，日照万达广场举办首届“跑调歌王”擂台赛，选手无须唱功，跑调越离谱越有观众缘，以低门槛吸引市民参加活动，济南龙湖天街则选择更直接的趣味路线，举办捏泡泡大赛、分拣青红花椒大赛，以参与感聚集人气。

在流量获取成本居高不下的当下，低门槛、接地气的“抽象”成了商场实现突围的有效路径。

热闹过后，实体商业路在何方

“整活”易有，“留量”难求，消费者会为一时新鲜走进商场，却未必因此形成消费黏性。各类“抽象”活动轮番上演，审美疲劳只是时间问题。实体商业的出路，不在于用一场接一场的流量游戏将客流引进门，而在于重新定义线下空间的价值。

实体商业的转型方向，在于重新定义线下空间的功能。潍坊的电风扇、济南的谐音梗、东营的集蚊活动展现了创意，但客流量的长期留存，需要更系统的运营支撑。山东商场将本地文化元素融入活动的实践，让趣味活动与消费者建立情感联系，而不仅限于一次性引流，也让商场迈向具备社群运营、沉浸体验、在地文化融合能力的“第三空间”。

“抽象大赛”的走红，背后是实体商业竞争焦点的变化。竞争已不限于商品与价格，延伸至线下体验与内容运营。但引流只是第一步，留存与复购是更长周期的课题。创意和热度是锦上添花，持续做优提供情绪价值和归属感的商业空间，才具备持续发展的后劲和底气。

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本文来源：海报新闻